Customer Success, ou “Sucesso do Cliente” em português, é uma estratégia que tem como objetivo principal reter mais receitas para as empresas ao manter seus clientes por mais tempo. Segundo algumas informações do Portal Neil Patel, conquistar um novo cliente pode chegar a ser sete vezes mais caro do que manter um cliente antigo.
Baseado nisso, o Customer Success é focado em 2 objetivos: na retenção de novos clientes e na felicidade dos seus clientes já existentes.
Saiba Mais: Balanced Scorecard: o que é e como fazer?
Customer Success: Significado
A estratégia de Customer Success surgiu através das empresas de Software como Serviço (Software as a Service), com o objetivo de aumentar a receita. Além disso, essa ideia também teve como objetivo mudar o pensamento e a forma de ver e trabalhar com o pós-venda.
Normalmente, as principais empresas do mercado e que possuem as maiores receitas, são as que mais se destacam com as estratégias de Customer Success.
Definições simples como suporte, gestão de contas e atendimento, por exemplo, não podem ser usadas individualmente para explicar essa estratégia de forma completa.
Para isso, é preciso entender mais detalhadamente de onde e como o Customer Success surgiu.
A evolução do atendimento ao consumidor
Com o passar dos anos, a forma com que os consumidores são vistos pelas empresas foi mudando.
Nos anos 50, a publicidade começou a ganhar cada vez mais força e diversas marcas, como a Coca-Cola, por exemplo, começaram a voltar e produzir seus produtos para o consumidor. Naquele momento, o objetivo principal era alcançar mais pessoas para vender o máximo possível, e não melhorar a qualidade do produto.
Com a evolução da publicidade, o marketing começou a pensar nas informações mercadológicas e as decisões de produção dos produtos começaram a levar em conta a opinião dos consumidores, através de estudos de mercado e outras formas de pesquisas.
Esse tipo de mudança foi essencial para desenvolver uma relação mais próxima com o cliente e assim conseguir manter a sua fidelidade com a empresa. Ou seja, quando o cliente é tratado como o centro das atenções, a satisfação e a lealdade vem da qualidade de seu produto e não da persuasão.
E é aí que entra a estratégia do Customer Success.
Saiba Mais: Os melhores memes de marketing digital
A economia das assinaturas
Um conceito que está em alta no mercado é o da economia de assinaturas, ou “Subscription Economy”, no original. Mas qual papel o Customer Success pode ter neste tipo de economia? Em qualquer negócio, os clientes fiéis que compram de forma ativa são responsáveis por quase toda a receita de um negócio, correspondendo a mais de 80%.
Devido a esses números, tanto clientes como gestores trabalham para criar melhores negócios.
Se antes o mercado oferecia somente projetos e produtos, atualmente o que está em alta em praticamente todo tipo de nicho são os serviços de assinaturas. Um exemplo que podemos dar são os próprios serviços de streaming, como Netflix, Prime Video, Disney+ e Globo Play. Se antigamente estávamos acostumados a comprar ou alugar DVDs para podermos assistir algo em qualquer momento, atualmente nós assinamos planos de streaming.
Com essa nova economia das assinaturas, o cliente e a relação dele com a empresa passaram a ganhar ainda mais importância. É nesse ponto que o Customer Success entra, pois as empresas precisam oferecer os melhores planos possíveis para que os clientes continuem com as assinaturas recorrentes.
Nesse sentido, o que difere os serviços por assinaturas da venda de produtos e projetos é basicamente o fluxo de receita. Ao invés de ganhar uma grande quantia com uma única venda ou serviço, você ganha mensalmente, ou seja, através de pagamentos recorrentes mensais. Isso também se mostra uma alternativa muito mais vantajosa para o vendedor.
Mas se você conseguir manter o seu cliente e fazê-lo pagar as mensalidades todo mês, então o lucro é quase certo. Para fazer isso, você vai precisar de estratégias como o Customer Success.
Quem é o Gerente do Sucesso do Cliente?
Você já entendeu o que é o Customer Success. Mas quem cuida disso? Quem é o gerente do sucesso do cliente? Vamos descobrir mais sobre a pessoa responsável por fazer tudo funcionar:
O Gerente do Sucesso do Cliente será o representante da empresa. Esse funcionário estará presente e irá acompanhar o cliente em todas as etapas, seja de implementação do serviço ou produto, treinamento e suporte pós-venda.
O Customer Success Manager precisa ser alguém pró-ativo, ou seja, ele não espera que o cliente apareça com o problema.
Quando contratar o primeiro Customer Success Manager?
Ao ter uma empresa e começar a implementar a função Customer Success, você não precisa fazer tudo de uma vez. Pode apenas contar com uma única pessoa que será responsável por esse serviço. Caso você já tenha uma pessoa trabalhando para você e que seja responsável pelo atendimento ao cliente e suporte, então por quê não dar mais responsabilidade e torná-lo o Gerente do Sucesso do Cliente?
Dessa forma, ela passará a ser responsável por conversar, guiar e obter o feedback nas etapas relacionadas ao serviço ou produto que o cliente adquiriu. Além do mais, ela vai ter a liberdade de ser pró-ativo e mostrar mais de seu talento dentro dessa função.
Saiba Mais: O que é POP e como aplicar no seu negócio
Como estruturar um time de Customer Success?
O modelo de “Faz-Tudo” do Gerente do Sucesso do Cliente irá desaparecer com o crescimento da sua empresa. Com isso, você irá precisar de um seu time. Para fazer isso corretamente, você precisa pensar em:
- Tamanho do time;
- Função de cada membro;
- Segmento da sua empresa;
- Tamanho do cliente, além de outros fatores.
Uma dica é começar a estruturar por função, já que o trabalho ficará mais organizado e bem feito por ter um especialista em uma área.
Métricas de acompanhamento de Customer Success
Não vai adiantar muita coisa você ter um time e não acompanhar as métricas da implementação do Customer Success. Com elas, o gestor terá a capacidade de acompanhar sua base de clientes, aumento e perda de receita, previsões e até antecipar quando algum cliente estiver prestes a cancelar o serviço.
Mas é preciso saber por onde começar, já que utilizar várias métricas de uma vez pode acabar sendo prejudicial.
Com as experiências adquiridas com o tempo, você pode utilizar algumas métricas. Separamos algumas métricas que você pode utilizar para começar a acompanhar o resultado desejado através do Customer Success:
1. Churn
O Churn, ou cancelamento, é uma consequência da total experiência do cliente com os serviços da empresa contratada. Nesse caso, não estamos falando apenas do atendimento do Customer Success Manager, mas sim da empresa em geral, levando em conta o seu atendimento, problemas na hora de usar o serviço, cobranças erradas e diversas outras coisas que podem resultar em um cancelamento.
Embora o Churn leve em conta o serviço como um todo da empresa, quem normalmente paga e se torna responsável por esses problemas é o Gerente do Sucesso do Cliente. O Churn pode acabar impactando financeiramente a empresa de uma maneira prejudicial a longo prazo.
Você pode calcular o Churn de Receita ou o Churn de Número de Contas. O primeiro é responsável por calcular o valor perdido com os clientes que saíram, ou seja, a soma total de receita recorrente mensal serviço. Já o segundo vai calcular o cancelamento com o número de consumidores que finalizaram o serviço. Para isso, você vai precisar de uma lista dos clientes, por exemplo.
Para fazer esse cálculo, você vai descontar o total de novas vendas mensais e dividir pelo número de clientes que você tinha no começo do mês.
2. Expansion
Essa métrica significa o aumento da receita pago para sua empresa pelo cliente. Ou seja, esse é o oposto do Churn, ou seja, o aumento da receita mensal. Caso o cliente realmente esteja tendo sucesso com seu produto ou serviço, ele vai sentir a necessidade de expandir seus serviços e comprar mais produtos ou contratar mais serviços.
Quanto melhor for o atendimento do cliente e quanto melhor forem as novas funcionalidades dos serviços e produtos, mais a receita recorrente paga pela base de clientes irá se expandir.
Para calcular o valor da Expansion, você precisará anotar a receita total mensal da base de clientes (sem as novas vendas) e depois subtrair a receita recorrente total registrada no começo do mês (claro que sem a receita perdida pelo Churn).
Ao dividir os dois resultados, você obterá a porcentagem de Expansion do determinado mês.
3. Ativação
A ativação consiste em nada mais do que ensinar o seu cliente a atingir os mínimos de critérios para valorizar o seu trabalho. Você precisa trabalhar com o seu time de produto e atendimento para definir qual será o mínimo necessário que o cliente precisará para ativar o serviço contratado ou produto comprado.
Você pode dizer que são: os números de acessos; números de ações; as ações realizadas; os resultados desejados através do serviço contratado, e etc.
A ativação é uma porcentagem relacionada aos clientes ativos na sua base. Então, é preciso definir um tempo mínimo de trabalho, para só depois contar os novos clientes no cálculo dessa métrica. Um tempo indicado de espera é de 1 mês. A sua percentagem de ativação, então, será o número de clientes ativos com tempo mínimo indicado, dividido pelo número de clientes com tempo mínimo (1 mês).
4. NPS
O Net Promoter Score (NPS) serve para avaliar a satisfação dos clientes nas indústrias de qualquer segmento. Toda essa métrica se baseia em uma única pergunta: “ De 0 a 10, quais são as chances de você indiciar a nossa empresa para outras pessoas?”. Segundo a teoria que dá base a essa métrica, existem três grupos para agrupar as respostas:
- Possível detrator da empresa: respostas entre 0 e 6;
- É um cliente considerado neutro: entre 7 e 8;
- É um aliado e promotor da empresa: entre 9 e 10;
Para calcular a sua porcentagem de NPS obtido através da pesquisa que você realizou diretamente com os consumidores, basta dividir o valor dos clientes promotores pelo valor dos clientes detratores.
Saiba Mais: Perfect Pay: O que é e como funciona?
